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El cliente se convierte en el mejor embajador de nuestra marca. Carlos Ruiz López, fundador de MaxDream.

Entrevistamos a Carlos Ruiz López, fundador de la cadena Maxdream, Beauty & Complements. Una entrevista donde conoceremos la visión más profesional de un experto en el mundo del Retail.

 

Carlos Ruiz López, es el fundador y actual socio director comercial y de marketing de la cadena Maxdream, Beauty & Complements. Con una larga trayectoria en el ámbito de desarrollo de negocios, entre los que destacamos Marco Aldany, Vitaldent o Tintorerías Presto entre otros, también es profesor de universidad, conferenciante y consultor de dinamización de negocios.

 

1. MaxDream es una nueva cadena de productos de perfumería y belleza de marca que ya cuenta con 10 tiendas en toda España y una en Perú. ¿Cuáles son los elementos innovadores de este modelo de negocio y las principales estrategias de dinamización?


C.R.: Lo importante en este modelo de negocio es que son 5 líneas de negocio en sí mismas, de forma que cada línea complementa a la siguiente, entre ellas tenemos: la línea de perfumería, la de jabones, la de cosmética, la de complementos y la de alta bisutería.
La principal estrategia de dinamización de negocio ha sido seguir las pautas del cliente. El mejor ejemplo es el desarrollo de Beauty & Complements, crear un concepto de perfumería que no derivara a droguería, sino a complementos y alta bisutería, siguiendo la lógica de un cliente que quiere comprar un producto de alta gama pero a un precio razonable o low-cost en un determinado momento. Al final, hemos llevado la lógica de perfumería de equivalencia al sector de bisutería y complementos, manteniendo el diseño y optando por materiales más asequibles y fáciles de trabajar. De manera que, que nosotros sepamos, no existe ninguna cadena en el mundo que complemente estas dos líneas.


2. Las perfumerías de equivalencia y marca blanca parecen estar de moda. ¿Cómo os diferenciáis de la competencia?


C.R.: Normalmente nos meten en el saco de la marca blanca; sin diferenciar si el perfume se vende a granel o en bote cerrado; y la diferencia de cara a la calidad del producto es abismal, porque a granel un perfume se oxida en contacto con el aire. Esto implica, que a diferencia de la competencia, contamos con el elemento regalo; ya que es complicado hacer un regalo a granel pues tiene ciertas connotaciones negativas.


3. En relación a la pregunta anterior, ¿A qué sector/res de la población os estáis dirigiendo especialmente?


C.R.: Nuestro posicionamiento nos permite ofrecer 5 líneas de productos de alta gama con una relación calidad-precio muy sostenible para autoconsumo y regalo; dirigidas a mujeres principalmente, y abarcando un rango de edad mayor en perfumería que en complementos debido a que contamos con 140 referencias en perfumes que tocan todos los perfiles.


4. ¿Se trata de una diferenciación y posicionamiento notorio en caso de estabilización o estancamiento del sector?


C.R.: Nacer en la crisis, nos ha ayudado a definir nuestra estrategia de posicionamiento, en cuanto a que ya partíamos de la premisa de estancamiento. Es por eso que decidimos seguir el modelo de compra inteligente, es decir, ofrecer productos a precios razonables, de manera que cuando la gente quisiera tener cierta rotación de complementos o perfumes, éstos pudieran ser perfectamente asequibles. Así, en el caso de una bajada en la economía nuestro modelo sigue funcionando. Además en el camino vamos generando esa marca que todavía no somos.


5. ¿Cuál es el modelo de franquicia de MaxDream? ¿Qué ofrece sus franquiciados?


C.R.: Nuestras 5 líneas de negocio hacen que tengamos un modelo de franquicia modular; ampliable en función de la situación del franquiciado. Esta diferenciación le permite al franquiciado ir creciendo poco a poco, y a la vez, autofinanciarse con su propio rendimiento. De esta manera, tenemos muy desarrolladas las áreas de gestión del punto de venta y marketing, con el objetivo de aumentar las ventas en los establecimientos.

En este momento, 8 de las tiendas son ya completas, pues con una inversión algo superior (30%), los franquiciados asumen los mismos costes diarios y el rendimiento de la facturación se multiplica casi x2, lo que significa un valor añadido tanto para el franquiciado como para el cliente.


6. ¿Cuáles son los factores clave de rentabilidad de negocio?


C.R.: El factor clave en un negocio como el nuestro es la fidelización. También lo es captación de clientes, pero al final se trata de un negocio recurrente en el cual el ticket medio está aproximadamente en unos 25¿. Además la compra recurrente propicia la compra de regalos, aportando nuevos clientes en función del regalo realizado, no sólo por el valor sentimental del regalo, sino por la expectación que genera la prueba del producto.


7. ¿Cómo atraéis y fidelizáis a vuestros clientes? ¿Qué crees que busca el cliente de este tipo de productos?


C.R.: El elemento fidelización es muy importante en el sector como es el de perfumería. Inicialmente es fundamental ya que es un modelo en el que no existe el concepto rebajas. Por ello, es fundamental la dinamización continua a través de diferentes argumentos de venta. Por ejemplo, hemos creado 14 campañas anuales, lo que implica dinamizar continuamente el escaparate con motivos como son el Día de la madre, el Día del padre, San Valentín, etc. entre otras acciones; lo que funciona muy bien porque son motivos que comercialmente impulsan el regalo.
Para fomentar el autoconsumo, por ejemplo, hacemos una selección de las últimas tendencias a nivel internacional tanto en cosmética como en complementos; somos el único fabricante en Europa de jabón con ginseng, un producto muy extendido en Asia, y es algo que explotamos. Dando argumentos al cliente para que visite nuestro establecimiento, y dotando a los productos con unos valores conseguimos captar y fidelizar al cliente y es en lo que estamos trabajando.

 

9. Las empresas del sector retail están aumentando sus canales de venta, abriendo tiendas online y ofreciendo a sus clientes experiencias de compra multicanal. ¿Cuál es la estrategia de Maxdream en este sentido?


C.R.: En este sentido, el canal tiene que transmitir lo que eres; sin confundir el canal con el objetivo. Nuestra tienda online nos ayudará principalmente a posicionar la marca, puesto que para este tipo de productos el elemento físico todavía es básico. En el futuro, se transformará y podremos oler lo que vayamos a comprar online, pero de momento, en este sector la fidelización es el factor más importante.


10. En el Retail Forum 2015, presentaste la jornada: Venta 360º; y formaste parte de la mesa redonda: ¿Cómo aumentar las ventas con clientes más exigentes y menos consumistas? En tu opinión, ¿Cuáles fueron las conclusiones más importantes que destacarías de esa mesa?


C.R.: Coincidimos en que el foco es el cliente, de manera que, entendiendo quién es el cliente, y qué es lo que quiere y requiere del producto o servicio en cada caso, hay que poner los canales a su disposición con coherencia con lo que le ofrecemos. El error ocurre cuando el foco se pone en el canal, como en el caso de empresas que crean perfiles en redes sociales, pero no saben qué contar, porque no saben cuál es el objetivo del cliente.


11. Como experto dinamizando negocios, ¿Qué consejo darías a un retailer que acaba de abrir un negocio?


C.R.: Lo fundamental es saber lo que vendes y a quién lo vendes. Después,  desarrollar una campaña de captación inicial dirigida y enfocada a tu cliente, y a partir de ahí, lo más importante es medir el retorno del cliente, para saber si tu negocio tiene coherencia, o es simplemente captación, por lo que entonces es otro modelo completamente diferente.