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La Omnicanalidad se convierte en un gran reto para el sector retail. Lluís Serra, BricMania.com

Entrevistamos a Lluís Serra, Asesor y Consultor Digital en Training Group y fundador de BricMania.com. Una entrevista en la que nos revela cuales son las Piezas clave para el retailer actual.

Lluís Serra se considera a sí mismo un disruptor digital cuya ambición personal es provocar un cambio en el comportamiento de los retailers actuales por medio de la formación. Desde la creación de BricMania.com en 2003, Lluís es el fundador de Lluís Serra Training Group, dirige varios proyectos digitales, es consultor, profesor universitario y colaborador con varias asociaciones sin ánimo de lucro.


1. En el Retail Forum 2015, fuiste uno de los protagonistas a la mesa redonda "La omnicanalidad y la venta con el showrooming y ROPO. ¿Existe una tendencia de CRM multicanal? ¿Hasta dónde llega la hipersensibilidad del precio para conseguir al cliente?". ¿Qué conclusiones destacarías de esa mesa redonda?


LL.S.: El cliente actual es multicanal, necesitando tener este tipo de experiencias. El reto para las compañías supone adaptarnos a estas tendencias realizando un seguimiento y control de nuestros clientes en todos los canales de manera integrada. Para ello necesitamos herramientas tecnológicas como ERP's ligados a CRM¿s, y éstos a eCommerce, para "controlar" al cliente y saber lo que está haciendo en todos los canales y poder ofrecerle experiencias omnichannel.


Sobre la hipersensibilidad del precio, no siempre se compra más barato en Internet, y realmente, el cliente no quiere comprar barato, sino pagar lo menos posible, lo que significa ofrecerle beneficios y argumentos de venta mejores que los de la competencia, de manera que el precio pase a un segundo plano.


En definitiva el cliente busca esa multicanalidad para obtener experiencias, no precio, sino beneficios en la compra.

 

2. ¿Cómo afectan los efectos ROPO y showrooming al sector retail?


LL.S.: Para mí los conceptos cross-channel, multi-channel, onmichannel derivan en las tendencias ROPO y showrooming que nos afectan porque estamos viviendo una revolución digital. En mi opinión, el sector retail está obligado a un cambio de mentalidad digital, pues ya no vale lo que hacíamos antes, ya que los efectos ROPO o showrooming determinarán si un cliente se queda o se va.


Para llevar a cabo este cambio de mentalidad imprescindible, necesitamos formación, pues los retailers no estamos preparados para competir dentro de esta revolución digital. Nuestros futuros clientes son niños digitales y este cambio es necesario para adaptarnos a ellos, y para ello la clave pasa por la formación digital y así poder preparar estrategias dirigidas al cliente.


El tercer punto y pieza clave es conocer al cliente digital; y el cuarto sería innovar en las tiendas físicas porque ya no sirve lo que tenemos y hemos hecho durante años. Por suerte esta revolución digital rompe métodos de trabajo anticuados y pone encima de la mesa metodologías disruptivas de innovación.

 

3. ¿Qué tipo de estrategias deben elaborar una empresa retail teniendo en cuenta estos dos efectos?

 

LL.S.: Antes de preparar una estrategia, hay que pensar que tenemos nuevos escenarios, nuevos actores y nuevas herramientas. Tenemos escenarios tradicionales que son nuestras tiendas físicas; y digitales que sería una plataforma de compra, correo electrónico, una web, un Blog o las RRSS, donde nuestro clientes desean tener una experiencia con nuestra marca, nuestro producto o con nosotros mismos.

 

Si entendemos que tenemos todos estos escenarios (tradicionales y nuevos), pasamos a entender al nuevo cliente, estos nuevos actores hiperconectados e hiperinformados. De manera que conociendo al cliente y los escenarios donde se mueve, vamos a usar las nuevas herramientas digitales que conviven con las herramientas de uso tradicional con el cliente (teléfono, móvil e e-mail).


Una vez conocemos los escenarios, conocemos al cliente, conocemos las herramientas porque hemos hecho formación, sabemos en qué redes sociales tenemos que estar y dónde está mi posible cliente para escoger la red social correcta, estamos listos para preparar la estrategia. Preparar bien la estrategia digital es el gran reto porque cada empresa retail es diferente, para eso necesitamos tener información, conocer bien el cliente, el producto, la empresa, los objetivos, y a partir de ahí preparar una estrategia para nuestro cliente, dándole lo que él quiere en el momento y en el lugar que él quiere.


4. ¿Qué evolución y cambios se atisban en el sector retail en los próximos años?


LL.S.: El gran reto para el sector retail es la omnicanalidad porque pretende eliminar los límites entre escenarios y crear una experiencia única de imagen de marca, lo cual requiere de una gran estrategia de branding.  Esta evolución y cambios nos ayudan a conseguir mejores resultados.


Lo más importante para preparar una estrategia omnicanal es conocer al cliente, saber dónde se mueve, saber lo que quiere y que reciba los mensajes de manera personalizada, indiferentemente del escenario, con todos los canales abiertos para que pueda comprar.


5. ¿Qué oportunidades crea para el consumidor un comercio omnicanal? Y, ¿para el distribuidor?


LL.S.: La oportunidad que crea para el cliente es disponer de mucha información desde escenarios diferentes, pudiendo escoger la opción que le aporta una mayor experiencia de compra y mejores beneficios


Por otra parte al vendedor, se le abren muchos más canales generando mayores oportunidades de venta, local y global. Lo que implica que el distribuidor tenga que adaptarse a esta revolución. Yo siempre aconsejo tener en cuenta 10 puntos importantes antes de llevar a cabo esta transformación: 


1. Tener un producto, que aporte beneficios importantes al consumidor.
2. Branding personal, pues la confianza se genera a través de las personas y esto es lo ayuda a vender. De ahí la importancia de tener una marca personal digital y una reputación online, ya que una marca y un branding potente nos otorga autoridad y nos ayudará a vender.
3. Partners. Hay 4 compañeros de viaje imprescindibles en este nuevo viaje digital: partner tecnológico, partner logístico, partner profesional como cooperativas o centrales de compras, porque el secreto no es vender sino saber comprar bien; y por último un partner legal para adaptarnos a las leyes actuales en Internet.
4. Objetivos claros y concretos.
5. Cambio de métodos de trabajo digital, incorporando herramientas tecnológicas a nuestro día a día (ERPs, CRMs, comunicación digital).
6. Organización interna y disciplina. Internet dispersa, vigila que no vayan pasando horas sin hacer nada productivo.
7. Promoción y comunicación. Dile al mundo lo bueno que eres en lo tuyo.
8. Atención al cliente. Usar herramientas tecnológicas actuales como Whatsapp o Line¿generan confianza y ayudan a vender.
9. Analizar y medir, porque si no puede medir, no se puede mejorar. Yo siempre digo que Internet no es de grandes ni de pequeños; ni de jóvenes ni de viejos, es de rápidos o lentos.
10. Fidelizar al cliente.  Es el objetivo final.


Si tenemos claros estos 10 puntos, después la pieza clave es ser diferente, utilizando para ello técnicas innovadoras y/o disruptivas.


6. Los resultados de todos los estudios y la propia analítica web, ponen de manifiesto una tendencia en alza del consumo del móvil como instrumento de búsqueda y consulta. ¿Qué retos presenta un mundo de consumo a través del móvil?


 

LL.S.: El móvil es parte de nuestra vida. A día de hoy, es impensable preparar estrategias cross-channel, multichannel y omnichannel sin pensar en el móvil. Cada vez se compra más por el móvil, y todas las estrategias van dirigidas a mobile, todas las webs, e-Commerce o blogs tienen que estar adaptados al móvil y ser usables porque es una pieza clave.


La gente no sólo usa los móviles para comprar, sino también para geolocalizar establecimientos, lo que formaría parte de una tendencia cross cannel y multichannel. Los usuarios de móviles, localizan los establecimientos que buscan desde el móvil, y después se acercan a realizar la compra a la tienda física. De manera que la venta realmente la ha hecho el teléfono. Esto sería un buen ejemplo de lo que llamamos efecto ROPO (Research Online Purchase Offline). En este sentido, la tienda física tiene que estar activa en Internet y estar posicionada para que aparezca cuando la busca un usuario.

 

7. ¿Y para los planes de marketing digital de las empresas?


LL.S.: En primer lugar, los planes de marketing digital deben adaptarse a la compañía, al producto, a los objetivos y a la estrategia global que hayamos desarrollado para impactar al cliente. Por otro lado, según los objetivos, los planes de marketing serán diferentes.


Medir nos permite analizar por dónde están entrando nuestras posibles ventas, bien por la tienda física, el móvil o el e-Commerce. El volumen de datos o big data que tenemos ahora para analizar es tan grande, que hace falta hacerlo bien y llegar al cliente mediante la herramienta que él quiere. Si el plan de marketing de las empresas se tiene que adaptar al móvil porque nuestro cliente lo utiliza y entra por este medio, hay que adaptarlo. Pero es importante no pensar en la herramienta, sino en el cliente como centro de las estrategias de marketing digital, qué quiere, dónde lo quiere, y después realizar las acciones, por el medio que él quiera.


En resumen y por este orden, los planes de marketing digital de las empresas se tienen que adaptar a los objetivos digitales de la compañía, a la estrategia digital que se haya preparado, y adaptar las acciones a las herramientas (RRSS, mobile, etc.).

 

8. ¿Qué papel juegan las redes sociales en un comercio omnicanal?


LL.S.: Al igual que el móvil, las redes sociales son herramientas donde llevar a cabo parte de nuestras acciones de marketing digital, por lo tanto, juegan un papel importante, pues también deberemos preparar unos objetivos, y unas estrategias que dependerán principalmente del tipo de empresa, tipo de producto y su público objetivo.

 

9. ¿Podrías resaltar algunas tips para un uso eficiente de las redes sociales orientadas a aumentar la conversión en ventas de un comercio?


LL.S.: El mejor consejo que puedo dar para un uso eficiente en las redes sociales es el mismo que me enseñó mi madre hace 35 años: "Dando sin esperar nada a cambio, es cuando se recibe" cuando me hablaba de las personas y las relacione entre ellas. Así, el secreto de las RRSS es el mismo, cuanto más das, más recibes. Dar conocimiento, compartir experiencias con tus seguidores, crear una gran comunidad. De manera que cuantos más seguidores tenemos, más posibilidades tenemos de convertir estos seguidores en ventas.


Las RRSS nos ayudan a obtener resultados, y es una de las 6 ramas principales del mundo de Internet (webs, blogs, comercio electrónico, marketing digital, redes sociales y networking). Yo siempre advierto que Internet no es rápido, no es fácil, no es barato y es un ladrón de horas. La paradoja es que Internet va a una velocidad de vértigo, pero para tener resultados, no es rápido, no es fácil porque nos falta la formación adecuada para entender los cambios que se están produciendo en nuestra sociedad, no es económico estar en Internet y es un ladrón de horas si no somos capaces de organizarnos y ser disciplinados. Y lo que buscamos son resultados económicos, es decir que el objetivo no es vender, sino ganar dinero vendiendo en Internet, que ¡es muy diferente!

 

10. ¿Qué condiciones crees que debe reunir la tecnología y las herramientas software para adaptarse al panorama del sector retail actual en continuo cambio y desarrollo, y al nuevo consumidor "exigente"?


LL.S.: La tecnología tiene que ser disruptiva. Disrupción significa innovación con capacidad suficiente para desplazar a la tecnología existente y a las herramientas actuales. 
Cuando un consumidor tiene una experiencia diferente a lo habitual, la comparte en sus redes sociales, convirtiéndose rápidamente en un contenido viral.  El consumidor exigente consume lo que él quiere, cómo y donde él quiere, por eso tenemos que conocerle perfectamente. Cuando conocemos a nuestros clientes se produce una verdadera relación personal capaz de generar resultados positivos, y esto es importante porque la relación personal con los consumidores va a unir más que el conocimiento que pueda tener sobre el producto. 

Se trata de conectar con el cliente y producir ese "feeling" necesario para conectar. Por eso es muy importante saber escuchar y saber cómo decir las cosas para conectar con nuestros seguidores o clientes.


Las personas normales ven las cosas, las personas inteligentes ven las consecuencias de las cosas. Tenemos que ser diferentes al resto, porque trabajamos en el mejor oficio del mundo: el de "botiguer" (Tendero) y los retailers especializados son la excusa de nuestra pasión por el Retail. Las personas que componen estos Retailers, estas compañías, estos proyectos del siglo XXI son inteligentes, no tengo ninguna duda.

 

Ha sido un placer participar en esta entrevista sobre una de mis pasiones, el Retail omnicanal, pero no olviden que la vida es pasión, el resto es una pausa y que lo más importante es¿ no dejar de ser felices jamás. Lluis Serra.