Renovarse o morir. Las nuevas tecnologías inteligentes están revolucionando la industria del retail. O somos proactivos a la hora de saltar los obstáculos que presenta la brecha digital, o nos quedamos en las antípodas del sector. Los retaileres tienen que tener en cuenta el desarrollo digital en la elaboración de sus estrategias, con un eCommerce todavía consolidándose en nuestro país, con unos programas de fidelización tradicionales y en decadencia, y el Internet de las cosas más vivo que nunca.
Los básicos del retail
Comencemos por el principio. La tienda. El 90% de las ventas provienen del brick and mortar y es el dato irrefutable que corona a la tienda física como la reina de la omnicanalidad, con el terminal de venta como piedra angular en la relación entre el cliente y el personal de venta. La tienda es el hub del comercio. El corazón del retail. Si, el corazón del retail. El 2016 viene cargado de romanticismo y emociones. Pero no hablamos de emociones tóxicas y descontroladas, sino de emociones previsibles, medibles y consecuentes.
No nos olvidemos, por supuesto, que partimos de la premisa de que vivimos en un escenario en el que los consumidores son infieles por naturaleza. En el momento en el que mi cliente no encuentra un producto en el lineal de la tienda, corremos el riesgo de infidelidad. Según Gartner, más del 40% de los clientes cambian de tienda debido a la no disponibilidad del producto. Si queremos que nuestra relación con el cliente no se rompa debemos de construir una experiencia de compra sólida en la que es necesario confiar los básicos del retail, que aunque varían según el sector, bien sea food o non food, vienen a ser los siguientes:
- Disponibilidad del producto/stock
- Personal de tienda informado y disponible
- Check out rápido
- Fácil de encontrar/devolver
- Información detallada del producto
- Posibilidad de probar los productos en tienda
En comerzzia somos conscientes de la importancia de cubrir esas necesidades básicas del retail, en este caso, un ejemplo claro es para aquellos clientes que no encuentran un determinado producto en el lineal de la tienda, que desde el propio terminal de venta (TPV) pueden realizar la compra en la tienda online, la cual se encuentra embebida en el propio TPV. El cliente tiene acceso a todo el stock del retailer, esté o no disponible en la tienda física, además de poder recibirlo en su domicilio o recogerlo en cualquier establecimiento o punto de recogida.
El secreto para una experiencia de compra sin fisuras no es otra que el trato igualitario de la tienda online y la tienda física. La tienda off/on son para el cliente una sola tienda, al igual que lo es para los sistemas de información o gestión empresarial. El cliente no entiende de canales, solo quiere comprar, devolver productos y aplicar sus promociones o descuentos, como y donde quiera.
En este sentido es primordial identificar cuales son esas necesidades básicas con el fin de priorizar la alineación de las personas, los procesos y la tecnología, y poder así tener un mayor impacto en las experiencia de compra del cliente.
La Ergonomía del Retail
El modo en el que el consumidor interactúa con el retailer ha cambiado de manera extraordinaria. La tienda se ha llenado de cosas, que junto con los dispositivos móviles y el big data han dado origen al el internet de las cosas en el punto de venta.
La omnicanalidad y la convergencia on/off es una pata más de la problemática real a la que se enfrenta el retailer hoy día. Vemos al retailer en un escenario donde las personas con sus emociones (analizadas y monitorizadas por inteligencia Big Data), se adaptan y utilizan la tecnología (Internet de las cosas, dispositivos móviles, IPS, etc.) con la que interactúan en un entorno cuadridimensional sin fisuras, la tienda, el móvil, el eCommerce y las redes sociales (omnicanalidad), creando toda una ergonomía del retail.
Los programas de fidelización el talón de Aquiles del retailer
Comenzábamos este artículo indicando uno de los principales problemas a los que los retailers se enfrentan, la fidelización de sus clientes. Los programas de fidelización tradicionales se están convirtiendo en commodities. Según Gartner, el 33% de los clientes dicen no entender como funcionan los programas de fidelización, lo cuales empiezan a decaer. Como resultado, disponemos de menos información que nos ayude a entender las preferencias de compra de nuestros clientes.
El beneficio principal del retailer a la hora de ejecutar un programa de fidelización no es premiar a los clientes por su fidelidad, sino la recogida de la información en un intento por fomentar una mejor relación con los clientes y garantizar una mayor cuota de mercado.
La efectividad del retailer a la hora de ejecutar los básicos del retail y la interacción del cliente a nivel personal y adaptado a su histórico, es la puerta de entrada a un programa de fidelización que funcione. El elemento que marcará la diferencia será el algoritmo que transforme a la acción toda la información recopilada del cliente y su interacción con la marca.
La información de los clientes es el componente clave en el CRM, pero muchas organizaciones no lo gestionan como un activo más de la empresa y el valor monetario de esa información es ignorado. La compleja y a veces inexistente legislación en cuanto a la privacidad del consumidor y la propia percepción que pueda llegar a tener la sociedad pueden generar obstáculos a la hora de monetizar la información del cliente.
La monetización de la información es la práctica que Gartner ha acuñado con el término Infonomics. Hasta el momento hemos visto como empresas como Facebook, Twitter y otras empresas similares que disponen una gran base de datos, hacen uso del Big Data para obtener información de sus usuarios, tramitar esa información en base a unos algoritmos y generar campañas de publicidad segmentadas.
Cada vez son más los conscientes de la importancia y el gran valor que tiene la información del consumidor y su posterior tratamiento. Grandes retailers ponen a disposición de sus proveedores o partners información extraída del punto de venta, la tienda online o sus promociones. Walmart es uno de los retailers que se acerca más a este concepto, dando acceso a la información de las ventas de sus proveedores a través de su portal Retail Link, traduciéndose en la monitorización de la demanda en tiempo real.
Pero existen otro tipo de prácticas como la asociación con bancos y tarjetas de crédito. Las compañías financieras combinan información sobre pagos a nivel individual, además de información transaccional del cliente con el fin de aplicar ofertas y promociones específicas. Cuando el cliente selecciona la oferta, se realiza el canje en su tarjeta de crédito.
En comerzzia damos un paso más. Al igual que Facebook ajusta las campañas de publicidad alrededor del recorrido del usuario, sus interacciones, sus likes, visitas, etc., el retailer es capaz de utilizar la información del cliente para generar promociones segmentadas para diferentes grupos de clientes en función de los patrones de consumo, las preferencias y el histórico de compra que el sistema analiza. Pero vamos más allá, no solo tenemos acceso a la información transaccional del cliente, sino que somos capaces de saber que opina a través de la monitorización de las redes sociales, no solo a nivel individual, sino también a nivel global como el seguimiento del mercado que por ejemplo se hace a través del Observatorio del Retail de comerzzia, donde podemos llegar a conocer incluso si el conjunto de comentarios que se hacen sobre una marca en concreto son positivos o negativos, quiénes son los clientes más influyentes, cuáles son los principales temas de discusión o el índice de popularidad del retailer.
¿Qué hace esto diferente? El retailer es capaz de analizar la información de sus clientes, bien sean anonimizados o clientes fidelizados, no solo analizamos la información individualizada del cliente sino que tenemos acceso igualmente a la realidad del mercado que comprendemos con una taxonomía del retail propia, y la capacidad de leer los sentimientos y emociones gracias a un exhaustivo análisis de la lengua. Como anticipaba, el futuro de la omnicanalidad, es y será, multidispositivo, inteligente y emocional.
Be social, my friend
Las redes sociales han pasado de ser una comunidad a un canal más de venta. Facebook Shop, Google Shopping, Pinterest o Twitter están liderando la tendencia como generadores de tráfico hacia la tienda física o la eCommerce.
Las redes sociales están siendo protagonistas a la hora de reflejar las necesidades del cliente. Un cliente que opina, comparte y compra a través de su periplo crosschannel¿ El reto aquí está en poder enlazar las redes sociales con el resto de canales, de modo que si un cliente que anteriormente haya realizado un comentario en Facebook debido a una experiencia de compra negativa y entra a nuestra tienda, el cliente insatisfecho sea automáticamente reconocido por el empleado de la tienda y pueda tomar decisiones en tiempo real con el fin de resolver esa experiencia negativa.
Los retailer aún tienen dificultad a la hora de medir y articular el valor de sus actividades sociales en término de ingresos o retorno de la inversión. Cubrir el gap entre las acciones de Marketing Social y la transacción real ya sea en la propia plataforma social o la eCommerce es una de las asignaturas pendientes para este 2016.
Llega un nuevo soporte de fidelización
Hace algo más de un año, el gobierno español y la Agencia Tributaria anticiparon y publicaron que a partir de 2017 el SII (Suministro Inmediato de Información) será de obligado cumplimiento para todas aquellas empresas que facturen más de 6 Millones de Euros, y las cuales deberán de implantar la factura electrónica. Esto, más que una obligación, se ha convertido en una oportunidad para el retailer.
El ticket digital es un claro ejemplo de la digitalización de los procesos que se están llevando a cabo en el punto de venta. La personalización del servicio es uno de los aspectos diferenciadores del mundo retail que aportan valor añadido a la experiencia de compra. En este sentido el ticket digital se convierte en un soporte más de personalización y fidelización al cliente. Con este nuevo servicio, el cliente recibe en su Smartphone el ticket de compra a través del código QR incorporado en el ticket tradicional. El consumidor podrá compartir en las redes sociales, recibir ofertas personalizadas e incluso hacer una valoración del servicio.
En busca de la fórmula secreta
La digitalización de la tienda tiene un trasfondo que los retailers deben de buscar con ese algoritmo que transforme la información en acciones que impacten de manera positiva en la relación con sus clientes. Es momento de acelerar y afrontar todas las oportunidades de cambio que las nuevas tecnologías nos están ofreciendo. El ROI está claro. La causa también. Por un cliente más fiel.
