Con una larga trayectoria en Toys R us, la carrera profesional de Ignacio Rey siempre ha estado ligada al sector retail, tras su paso por Grupo Vips y Virgin Retail. Actualmente en Toys R us es el Responsable del Área comercial dentro de la división de venta online, y define el online merchandising como la manera de hacer que el cliente “palpe” un producto sin tocarlo. Ignacio Rey, eCommerce Merchandise Manager, Toy R Us.
1. ¿En qué consiste el online o eCommerce merchandising?
I.R.: Es la parte comercial del eCommerce: mi equipo es el responsable de decidir qué se vende online, cómo se vende y, por encima de todo ello, somos los responsables de trasladar al cliente la experiencia de compra online definitiva, lo más cercano a “palpar” el producto que podamos transmitirle, para que viva ese proceso igual, o mejor incluso que si lo estuviese haciendo en persona en cualquiera de nuestras tiendas.
2. ¿Cuáles son las claves visuales que ayudan al éxito de un eCommerce? ¿Qué bestpractices en merchandising online recomendarías para incrementar los beneficios de un eCommerce?
I.R.: Básicamente se trata de asegurarse de que nuestra oferta encaja al 100% con las necesidades de nuestros clientes, para después hacer que el proceso de compra sea lo más sencillo posible: el proceso, gráficamente hablando, sería como coger al cliente de la mano, llevarle de forma natural al producto que esté comprando, permitirle conocerlo de la mejor manera posible y hacerle una buena propuesta que le resulte atractiva para definir la compra.
Su experiencia debe ser siempre gratificante, por lo que el entorno en el que se maneje deberá estar orientado a ello, y por supuesto, dentro de un entorno omnicanal que perpetúe nuestra relación con él.
3. ¿Qué cambios ha supuesto a Toy R Us dar el salto al eCommerce? ¿E integrar la estrategia el cross-channel en la empresa?
I.R.: Hace ya cuatro años que comenzamos la experiencia online y en este tiempo hemos comprobado que, si bien los principios de nuestro negocio en relación a los clientes siguen siendo los mismos, como sus necesidades e intereses, lo cierto es el entorno online desarrolla una serie de cambios muy profundos, más allá de los obvios, a los que la empresa ha debido adaptarse. Además estos cambios se han producido en todos los ámbitos; desde las condiciones mismas del mercado, hasta la política de aprovisionamiento, pasando por la forma en hacer llegar el producto al consumidor o la integración de los distintos canales de venta. Es, al fin y al cabo, no tanto una innovación impuesta por la aplicación de las nuevas tecnologías, sino por ser una nueva forma de llevar a cabo el negocio.
4. ¿Habéis notado el llamado efecto Showrooming en la manera de comprar de los clientes? ¿En qué medida ha afectado a la empresa? ¿Cómo competir en este sector cuando el cliente busca el precio más bajo en Internet?
I.R.: Bueno, técnicamente, el showroomer va a la tienda física donde ve, toca, siente el producto y luego lo compra al mejor precio que encuentre en internet. Esto, estrictamente, hablando. Por una parte, Toys R us ha competido y seguirá compitiendo siempre con otros distribuidores que ofrecen lo que ellos llaman los precios más bajos del mercado, y esto es como todo; seremos más baratos unas veces y más caros otras, más baratos en unos productos y más caros en otros, pero al final, el precio es sólo una de las motivaciones que deciden la compra hoy en día.
Hay otra serie de factores que no se deben perder de vista: como la oferta de un surtido amplio, productos exclusivos, atención al cliente, know-how de un especialista, o política de relación con el cliente que busque más allá de una satisfacción puntual por una venta concreta. Y por otro lado, paralelo a este fenómeno, venimos experimentando el desarrollo contrario; clientes que acuden a nuestras tiendas físicas y utilizan nuestra web para consultar los productos que tienen allí al alcance de la mano (para ver vídeos, especificaciones, imágenes alternativas, recomendaciones, etc.) y finalizan allí mismo el proceso de compra, en la propia tienda.
5. ¿Qué previsiones de ventas tiene la empresa para la próxima campaña de Navidad? ¿Qué porcentaje representa la Navidad sobre el total anual de ventas de juguetes?
I.R.: El negocio del juguete es sobradamente conocido por su enorme estacionalidad: es cierto que siempre hay otros acontecimientos, como cumpleaños, Comuniones, Vuelta al Cole¿ pero ni mucho menos suman para equilibrar el masivo movimiento que se produce en Navidad. Este mercado está muy próximo a repartir al 50% lo que son las ventas de Campaña de las ventas que no son de Campaña, así que es fácil imaginar la presión de un modelo que se juega la mitad de su éxito en tan poco espacio de tiempo.
Esta Navidad todo apunta a una recuperación definitiva del consumo, y del mercado del juguete en concreto, estimación que mes a mes cobra mayor entidad con las cifras positivas que conocemos durante el año. Creo que será la mejor Campaña de los últimos años en términos de venta.
6. ¿Qué papel juega la innovación en Toy R Us?
I.R.: Nosotros tratamos de utilizar la tecnología para ponerla al servicio de nuestros clientes. Comenzamos siendo un eCommerce tradicional, para acceder a clientes a los que no llegábamos, y para conectar de forma diferente con los que ya lo hacíamos. Hoy, lo que ofrecemos a esos clientes, los nuevos y los menos nuevos, es una experiencia omnicanal, 360º de un gran retailer a su servicio, para que sea él quien decida qué comprar, cómo conocer el producto, dónde comprarlo o donde recibir su pedido, por citar sólo algunos de los ejemplos en los que interactuamos más directamente con él. Utilizamos la tecnología para construir relaciones mejores con nuestros clientes.
7. Muchos adultos recordamos las visitas Toy R Us como una de las experiencias más felices de nuestra infancia. Nos interesa conocer tu opinión de la mesa redonda en la que fuiste uno de los protagonistas en el Retail Forum 2015. ¿Cómo medir las emociones y sensaciones del consumidor y detectar los cambios en el mercado en las tendencias del retail?
I.R.: Es todo un poco consecuencia de lo que hemos venido comentando: el negocio tradicional de intercambio de dinero por bienes está agotado. O, al menos en nuestro caso, no es suficientemente válido. Queremos crecer con nuestros clientes, queremos acompañarlos, queremos traerlos a un mundo que es el que ven los niños con sus ojos cuando vienen a nuestras tiendas o cuando pasean por los productos de nuestra web. Y queremos acompañarlos durante todo el proceso, guiándolos, aconsejándolos y ayudándolos para conseguir lo que quieren. Porque al final se trata de que nos tengan tan presentes en su vida como nosotros los tenemos a ellos, y eso se consigue de una forma tan simple como compleja: conociéndolos.
