Entrevistamos a Jesús Casero, Responsable de Operaciones eCommerce en FNAC España. Una entrevista donde conoceremos la importancia de situar al cliente en el centro de la compañía.

1. La FNAC fue uno de los primeros retailers europeos en vender online, ¿Cómo ha sido su evolución hasta el año 2015?

J.C.: Ha pasado ya más de una década desde el momento en el que se tomó la decisión de tener una Url www.fnac.es, sin ser conscientes de todo lo que implicaba abrir un nuevo canal de venta en un mercado como el online y cómo podía impactar sobre un mercado y un cliente por aquel entonces offline.

Se trataba de un canal que cerraba todos los años con crecimiento pero que al mismo tiempo perdía clientes por el camino ya que el servicio no estaba preparado para garantizar lo que necesitaba el cliente online.

Gracias al esfuerzo de muchas personas se ha conseguido conocer al cliente online y situarlo en el centro de todo, el centro de todos los proyectos y estrategias de FNAC. Se ha conseguido entender cómo es el cliente e-commerce, como entiende la Omnicanalidad a la hora de relacionarse con su entorno y con las marcas, y cómo podemos relacionarnos con él para garantizar experiencias personalizadas e inolvidables que transformen a nuestros clientes en verdaderos fans de nuestra marca.

En la FNAC llevamos años desarrollando nuevos canales de venta y atención al cliente para propiciar una mayor seguridad, fiabilidad y cercanía del entorno offline a la comodidad del entorno online. Canales como puede ser nuestro servicio Click in Store, con el que puedes disfrutar de más de 2 millones de artículos desde cualquiera de nuestras tiendas físicas con entregas a domicilio en SameDay, Express 24h, o en las tiendas FNAC en 48h. O también, el ya conocido por muchos clientes Click&Collect que FNAC lleva trabajando más de 10 años.
En definitiva la venta online en la FNAC empezó como una moda y ahora se ha convertido en un canal prioritario por y para cuidar y relacionarnos con nuestros clientes, innovando y potenciando nuestra imagen de marca especialista.

 

 

2. Los compradores online se han ido volviendo más exigentes en los plazos de entrega, en este sentido La FNAC ha desarrollado los servicios: Express, Same day y After work. ¿Qué resultados positivos han originado estos servicios?

J.C.: Hay que entender que la tipología de nuestros productos: gaming, tecnología, grandes lanzamientos en cine, música, juguetes o libros, exigen servicios inmediatos y con amplitud de horario.

Al final se trata de ofrecer una gama de servicios amplia que cubra todas las necesidades de nuestros clientes. Hay que entender que detrás de un pedido de un cliente hay una necesidad y que dichas necesidades, dependiendo del momento, pueden exigir un servicio de entrega Sameday, Express 24h, fin de semana, o 2-3 días.

Lo importante es conocer las necesidades de tus clientes y ofrecerles la posibilidad de responderles siempre que lo necesiten con la mejor experiencia posible.

 

 

3. La FNAC también ha apostado por un servicio Eco de entrega en bicicleta en las principales ciudades españolas que ha alcanzado los 34.000 envíos desde 2012, ¿Qué impacto ha tenido este servicio en los clientes? Y, ¿en la propia empresa?

J.C.: El impacto en nuestros clientes desde el primer momento fue muy positivo. En primer lugar porque estábamos ofreciendo un servicio capaz de comunicar por SMS la entrega a domicilio en franjas de 45 minutos y con un nivel de servicio en el primer intento de entrega del 99,5%. Además sumado a todo esto, te lo lleva una persona montada en bicicleta, por lo que al mismo tiempo que recibes un servicio excepcional, contribuyes de manera sostenible.
No dejamos de recibir contactos en las RRSS agradeciéndonos este servicio diferenciador y sostenible.

En la FNAC lo tuvimos muy claro desde el primer momento en el que aparecieron por aquel entonces, dos chavales que no conocía nadie, proponiéndonos la posibilidad de poder entregar nuestros paquetes a nuestros clientes en bicicleta.
El concepto nos enganchó desde el primer momento ya que encaja perfectamente con nuestra responsabilidad social corporativa, nuestra imagen de marca innovadora y nuestro compromiso por el medio ambiente.

 

 

4. La democratización de los smartphones en la sociedad está cambiando la manera de comprar e impulsando un cambio en el modelo de negocio de las empresas a nivel mundial. ¿Cómo afronta este nuevo reto La FNAC?

J.C.: Teniendo en cuenta que según el último estudio de la ONTSI, el móvil es el segundo dispositivo más utilizado por los usuarios para conectarse a Internet, y teniendo en cuenta la importancia del Mobile para la estrategia Omnicanal o para desarrollar canales de atención al cliente como las RRSS y el WhatsApp.

Desde FNAC somos muy conscientes de la importancia de estar en el canal mobile. En este sentido el mobile commerce es una realidad por la que hay que ser "Mobile First".

En realidad, se trata de diseñar pensando en los móviles primero. Cuando diseñas un sitio web responsive debes tener en cuenta dónde va a ser consumido tu contenido para no perderse.

La FNAC muy pronto estará presente en este canal y continuará desarrollándolo, así como el resto de canales para poder brindar una experiencia cada vez más Omnicanal, más cercana al cliente, buscando relacionarse con él y ofreciéndole el servicio que se merece.

 

 

5. ¿Qué cambios tecnológicos ha implicado el eCommerce, el mCommerce y la venta 360º?

J.C.: La verdad que son muchos los cambios realizados, digamos desde la primera versión hasta la versión actual, aunque lo mejor de todo es que son pocos comparándolo con los que quedan por llegar. Sin entrar en el detalle de cada uno de ellos, podemos destacar que todos los cambios tecnológicos relacionados con eCommerce, mCommerce y la venta 360º, giran alrededor de los clientes.

El objetivo siempre ha sido conocer mejor a los clientes, adaptarnos a sus necesidades, ofrecer los mejores servicios, poder darles una atención personalizada, ser innovadores generando diferenciación, optimizar costes aumentando eficiencias, ser rentables y estar dónde, para,  cuándo y de la manera en la que nos necesiten nuestros clientes.

 

 

6. Y, ¿Qué cambios estructurales ha originado en la organización de la empresa?

J.C.: Un sector en continua evolución como es el sector eCommerce y el sector del Retail, exige una adaptación continua de la estructura de cualquier compañía que quiera competir y ser rentable.

La FNAC sigue en constante adaptación de su estructura, siempre con la visión de estar al lado de sus clientes para escucharles y ofrecerles los servicios que demandan, y con la visión de formar y especializar a su personal para poder seguir generando diferenciación. Nuevos modelos de venta como Market Place o áreas tan relevantes en el canal eCommerce como son Marketing y Operaciones/SupplyChain exigen una continua renovación, formación y adaptación de la estructura para poder hacer frente a las nuevas tendencias del mercado.

 

 

7. En el Retail Forum, fuiste uno de los protagonistas de la mesa redonda "Claves para seleccionar partners logísticos y garantizar la entrega del producto en e-logistics & eCommerce". ¿Cuáles son las principales conclusiones a las que se llegaron en esta mesa?

J.C.: En relación a tu pregunta, creo que podemos destacar los siguientes puntos:

• En primer lugar debes conocer al cliente eCommerce y en especial al cliente de tu marca. Saber por qué compran online, qué servicios demandan, cuáles son sus necesidades y cómo puedes fidelizarlos a través de experiencias personalizadas.
• Después debes tener una visión sobre lo que está ocurriendo en el mercado y cuáles son las tendencias a futuro.
• Saber lo que está haciendo tu competencia.
• Conocer todos los partners que ofrezca el mercado relacionados con los servicios que quieras desarrollar (presencia y capilaridad en el territorio de entrega, experiencia en el mercado con clientes similares y del sector, etc.).
• Comprender la opinión de tus clientes sobre el servicio de estos partners que ofrece el mercado.
• Dominar la tecnología y todas las herramientas que puedan ayudarte a desarrollar tu e-logistic y en definitiva mejorar tu servicio al cliente final.
• Debes conocer tu producto (dimensiones, características, peso, etc.) ya que puede condicionar los posibles partners con los que puedas trabajar y los posibles servicios que puedas ofrecer.
• Saber tus volúmenes y tu estacionalidad.
• Debes establecer tu estrategia, tener clara tu Misión, Visión, Fortalezas, Debilidades, Plan estratégico, etc.
• En definitiva debes conocer las necesidades de tus clientes y el mercado, establecer una estrategia en base a ellas y elaborar un proceso de análisis y selección (RFI, RFP) de los partners que se adaptan mejor a tu estrategia, asegurando las experiencias que fidelizen a tus clientes y controlando la cadena de valor desde que el cliente introduce un producto en el carrito y hasta que se le entrega en la dirección indicada o lo devuelve.

 

8. ¿Cuáles son las claves para una buena gestión logística y de atención al cliente de un e-Commerce?

J.C.: Hemos destacado alguna en la anterior pregunta, aun así, yo destacaría estas cinco:

 

• Conocer a tu cliente y situarlo en el centro de tu compañía
• Conocer tu mercado y sus tendencias
• Conocer la tecnología y toda su innovación
• Tener una estrategia y cultura de marca claras
• Medir, Analizar, Mejorar, Controlar e Innovar para diferenciarse, protegiendo siempre tu capital humano.

 

9. ¿Cómo lograr una mayor eficiencia de los procesos logísticos?

J.C.: Hay una serie de factores a tener en cuenta de cara a mejorar la eficiencia de todo proceso logístico:

 

• Identificación y documentación de todos los procesos. Hay que identificarlos y pintarlos.
• Formación y especialización de todo el personal humano.
• Involucración del personal que día a día ejecutan los procesos (dueños del proceso), en cualquier proyecto de mejora o análisis.
• Por supuesto medir, analizar, mejorar, controlar y volver a medir, analizar y mejorar.
• Conocer y utilizar la tecnología que se pueda aplicar en la mejora de los procesos.
• Automatización de procesos una vez analizado y asegurado su rentabilidad.
• Implantar la mejora continua y conocer técnicas lean relacionadas con la eficiencia. Lean significa hacer más con menos, menos esfuerzos y estrés de las personas, menos equipo, menos espacio, menos recursos y en menos tiempo.

 

 

10. ¿Cómo debe una empresa con eCommerce realizar un análisis de costes logísticos para garantizar su éxito?

J.C.: Los costes logísticos, pueden llegar a suponer el 20% de las ventas en un eCommerce por lo que no son despreciables ya que en muchas ocasiones condicionan la viabilidad de los proyectos.

En eCommerce la logística es un área estratégica que genera el mayor impacto sobre nuestro cliente ya que engloba el conjunto de procesos destinados a poner a disposición del cliente aquello que ha comprado en nuestro eCommerce.
Hay que tener en cuenta que un buen diseño de un eCommerce nos permite convertir, pero la logística nos ayuda a fidelizar.

Por esta razón es imprescindible conocer y tener detallados todos los costes que se deban imputar al proceso de puesta en manos del cliente final.

Hay que tener identificados todos los procesos que participan en la cadena de valor que va desde que el cliente pone el producto en el carrito, confirma el pedido y hasta que le llega el producto o nos retorna como devolución.

Una vez identificados todos los procesos que intervienen, hay que analizar todos los costes imputables para poder conocer la rentabilidad de todos los envíos independientemente de la tipología, la cantidad o el contenido.

Todo lo que se mide y analiza, se puede mejorar y por lo tanto genera resultados. Si no se mide y no se analiza se deteriora.

 

 

11. En los últimos años la FNAC ha visto caer sus ventas debido a la crisis económica y a la competencia de gigantes digitales que ofrecen productos culturales y tecnológicos como Amazon. ¿Cómo ha reaccionado la empresa ante esta coyuntura? ¿Cuál es la manera de adaptarse a todos los cambios que está viviendo el sector?

J.C.: La manera de reaccionar desde FNAC ha sido potenciando factores como:

La diferenciación, somos especialistas en lo que hacemos y trabajamos para hacerlo cada vez mejor.

La imagen de marca, tenemos una marca muy potente y tenemos que cuidarla mucho con la ayuda de nuestros socios y clientes.

Customer Experience, como hemos mencionado anteriormente, nuestros clientes son el centro de todo y nuestra preocupación es cubrir sus necesidades, generar experiencias positivas y darles un trato personalizado que les convierta en verdaderos fans de nuestra marca.
Omnicanalidad, abrir todos los canales posibles tanto para relacionarnos y atender a nuestros clientes como para ofrecerles experiencias de compra inolvidables.

 

Por último, la manera de adaptarse a estos continuos cambios del sector, reside en el conocimiento y la agilidad. El conocimiento de tu cliente, del mercado, de tu producto, tu servicio, tus proveedores, tu competencia, la innovación, las tendencias, tu cultura de empresa, tus recursos, tus valores, tu Misión y Visión como empresa, tus fortalezas, debilidades, en saber potenciarlas y reconvertirlas, todo ello, siendo el más ágil y rápido.