Entrevistamos a Pedro Gónzalez. Un lugar donde el mundo físico y el digital estén perfectamente integrados.

1- Si fueras Marty Macfly en Regreso al Futuro, y la maquina del tiempo te llevara al año 2020, ¿cuál sería tu predicción para la tienda del futuro? Un lugar donde el mundo físico y el digital estén perfectamente integrados, donde la tecnología permita generar una experiencia de compra con cada vez menos necesidades físicas. Personas y dispositivos digitales trabajando en equipo.

2- A la moda en España le falta... Lo tiene prácticamente todo o al menos nada que envidiar a la moda en otros países.

3- La omnicanalidad en dos palabras: Una demanda del consumidor.

4- ¿Cómo ves a la empresa en 5 años? Nuestra meta es un crecimiento sostenible basado en la integración del mundo digital no solo dirigido al consumidor final, sino también en la venta al mayor. Estamos poniendo en marcha nuevas aplicaciones digitales para vender online a nuestros clientes multimarca. Esto nos permitirá dedicar menos tiempo a la venta en el showroom y así disponer de más recursos para mejorar la experiencia en el punto de venta junto con nuestros clientes y franquiciados.

5- Bestseller en un Tweet: Bestseller es Jack&Jones, Vero Moda, Only, Only&Sons, Selected, Vila, Pieces, Object, Name It y otras muchas marcas, además de más de 15.000 empleados en 52 países.

6- Tres propósitos para el próximo año: Inaugurar nuestra nueva sede central en Málaga. Crecer por encima del 15% nuestro volumen de negocio. Abrir al menos 50 nuevos puntos de venta con nuestras marcas.

 

Pedro González, Country Manager en Bestseller, nos da un repaso del panorama del sector de la moda y los retos en la gestión del fashion retail.

En España, el negocio de Bestseller se basa mayoritariamente en la distribución al por mayor, opera en calle mediante acuerdos de franquicia y tiendas propias, corners en El Corte Inglés, Premium Distributors (establecimientos multimarca dedicados en exclusiva a la marca), y con resultados positivos en el canal online.

 

El conflicto de canal es una de las principales problemáticas a las que enfrentan desde fabricantes a grandes distribuidores del sector retail, pasando por franquiciados y comercios privados. En el mundo omnicanal en el que vivimos, y dónde las marcas se esfuerzan por tener una presencia omnipresente, ¿Cómo conseguir no crear conflictos entre ellos?, ¿Qué estrategia de go to market seguir?

 

P.G.: Para nosotros la distribución multicanal es algo natural, aunque no exento de complejidad. Tan solo es posible si se hace una distribución ordenada, dejando el espacio adecuado a cada canal de distribución y sobre todo cuidando mucho de que el consumidor final reciba la misma experiencia de marca sea cual sea el canal donde compre.

 

El eCommerce en la industria de la moda se encuentra en esplendida salud.  Pero la tendencia de crecimiento en la red va mucho más allá de la propia tienda online. Empresas como Desigual, Double Agent, Scalpers o Pepe Jeans se alían con Amazon y otros market places para aumentar sus ventas en la red. ¿Cuál es la estrategia y apuesta digital de Bestseller?

 

P.G.: Seguimos la misma estrategia que en los canales de distribución offline. Es decir, además de tener nuestro propio portal de venta online, operamos a través de otros canales digitales externos, como es el caso de Asos, Zalando o la propia tienda online de El Corte Ingles. Además, animamos a nuestros clientes multimarca a crear sus propios portales de venta digital, a través de los cuales también podemos tener presencia. Igualmente, aquí también es importante ofrecer una misma experiencia de marca al consumidor. 

 

El sector retail esta en continuo movimiento, y los tiempos de respuesta a las nuevas tendencias del mercado son un factor clave para la supervivencia de la marca. ¿Cómo es el concepto de tienda que actualmente lleváis por bandera, y que consigue responder los nuevos hábitos de compra y el nuevo customer journey? 

 

P.G.: Intentamos ofrecer un concepto contemporáneo en constante evolución según las tendencias de consumo. La localización de las tiendas, la decoración, la funcionalidad del mobiliario, el uso de nuevas tecnologías, el visual merchandising, etc., son aspectos a tener muy en cuenta a la hora de abrir puntos de venta, pero hay otros aspectos igualmente importantes a la hora de generar una experiencia de compra que aporte valor para el consumidor, como lo es cuidar la oferta de producto, el valor de marca, la comunicación, la relación calidad-precio-tendencia, y sobre todo la atención al cliente que es, a mi juicio, el aspecto más diferenciador a la hora de ofrecer una experiencia de comprar memorable. Conocer nuestras debilidades y compensarlas con aspectos en los que podemos ser fuertes es fundamental para conseguir atraer y fidelizar al consumidor.

 

Una de las cosas que me llama la atención cuando veo la estructura organizacional de la empresa, es que contáis en vuestro organigrama con un 'Customer Relations Manager', por lo que entiendo que la experiencia de compra del cliente y su relación con la marca es una prioridad en vuestra estrategia de negocio. ¿Qué rol juega este figura dentro de la compañía?, ¿Qué hacéis para ofrecer una mejor experiencia de compra?

 

P.G.: La comunicación con el cliente o consumidor es hoy en día más importante que nunca. Esta comunicación no solo te proporciona una gran cantidad de información muy valiosa, sino que es también una herramienta para mejorar la experiencia de compra. Estamos ante un consumidor mucho más inteligente a la hora de consumir y que tiene mucha información a su alcance, por lo que estar junto a este consumidor, en contacto directo con él, es un aspecto que intentamos cuidar al máximo. Lo que intentamos es entender cuál es su demanda, para adecuar nuestra oferta a sus necesidades. La mejor oferta podría ser la que mejor satisface una demanda concreta y para conseguir esto es importante mantener una relación directa con el consumidor. Creemos que esto es una parte muy importante dentro de la experiencia de compra.

 

Bestseller opera con 300 fabricantes de prendas y accesorios ubicados en China, India, Turquía, Bangladesh e Italia, logística que le permite llevar la moda a sus tiendas de forma flexible.

 

Dentro de este marco, uno de los retos logísticos viene cuando la velocidad de la moda impone a las marcas  del retail renovar su estrategia de reposicionamiento, dando lugar a estrategias relativamente nuevas como la ya conocida ¿Fast Fashion', que marcas como Zara o H&M ya dominan. ¿Con qué frecuencia deben las compañías de este sector rotar su productos respecto al modelo tradicional?, ¿Se ajusta vuestra estrategia a este modelo operativo?, ¿Cómo afecta esto a los costes estructurales de la empresa?

 

P.G.: Este es sin duda el gran reto para ser competitivos en este negocio. Sin duda un alto índice de rotación es sinónimo de éxito. Para ello es fundamental contar con una logística eficiente y para conseguir esto, normalmente se requiere una fuerte inversión. En nuestro caso, casi todas nuestras marcas cuentan con unas 8 colecciones principales al año, más el producto de reposición, pequeñas colecciones exprés durante las temporadas y producto de stock.

 

Prácticamente aseguramos un flujo constante de mercancía al punto de venta. En cualquier caso, contar con una logística eficiente no solo asegura el poder tener una alta rotación, sino que permite producir y distribuir nuevos productos en el menor tiempo posible y en un mundo tan cambiante como la moda es vital.

Se necesita un volumen de negocio suficiente para poder invertir en una logística apropiada y al mismo tiempo no contar con una buena logística supone un obstáculo para una buena expansión.

Latinoamérica se ha convertido en un foco importante para el crecimiento de Bestseller. ¿Qué estrategia de entrada habéis llevado a cabo para el mercado sudamericano?, ¿Cuáles son las diferencias que encontráis con respecto al consumidor europeo?

 

P.G.: Una primera aproximación a este mercado se realizó desde España, desde donde iniciamos relaciones comerciales con algunos de los grandes retailers con presencia en varios países latinoamericanos. En seguida vimos el potencial de ese mercado por lo que en una segunda fase, la empresa opta por invertir en una organización propia en dicho territorio, independiente ya de la filial española. Ya hay una primera oficina abierta y operativa para atender ese mercado y está en marcha la apertura de una segunda oficina.

 

Más que diferencias en el consumidor, hemos observado diferencias en cuanto a los canales de distribución. En muchos países el comercio multimarca tradicional prácticamente no existe y si en cambio predomina el canal retail junto con las grandes tiendas departamentales. Asimismo el comercio online aún está en una fase inicial. De esta forma la primera fase de expansión en este mercado será a través de socios retailers y estas tiendas departamentales y en una segunda fase se contemplará la apertura de un canal retail propio.