Durante el pasado Retail Forum, por primera vez en mucho tiempo, ponentes, asistentes y participantes pusieron realmente el «foco en el cliente». Durante la Ola Omnichannel tan solo se hablaba de «clientes» pero realmente se pensaba y se priorizaba en diversificar los «canales de venta». Dicho en romano paladino el cliente solo era el centro «de boquilla». Como dirección de una empresa que impulsa y promueve la omnicanalidad y un modelo de comercio que aporta altos niveles de servicios al cliente, somos conscientes de que el consumidor cada vez comprará más «marca» y más «servicio» frente al solo «producto». A menudo, lanzamos a los CEOs y CIOs de nuestros clientes preguntas recurrentes como las siguientes:
- ¿Por qué la tienda online o las APPs se conectan a los ERPs en lugar de ser un Touch Point más?
- ¿Por qué tantas empresas mezclan en el fichero de clientes del ERP a un cliente particular de 50 Euros con un cliente de profesional de 100.000 Euros?
- ¿Por qué muchas empresas con tienda online no tienen programas de fidelización?
- ¿Por qué hay tantas que tienen dichos programas en el canal online pero no tienda física?
En 2020, el 85% de las ventas en moda se seguirán produciendo en tienda física, y en caso de alimentación más del 95%.
Es en el «concentrador» (Backoffice, Hub, plataforma unificada de comercio) de tiendas donde YA TENEMOS y debemos concentrar el conocimiento del consumidor, de facto la mayoría de los consumidores interactúan siempre con una misma tienda física en una zona geográfica, lo que permite, inclusive mantener replicada de forma federada la información de los clientes en su tienda «favorita». Tomando como base los aspectos expuestos anteriormente, a no ser que seas un pure-player, podemos concluir que, la forma más eficiente de abordar un programa de omnicanalidad no es pensando en los canales, sino arrancando un programa y estrategia de fidelización que aborde todos los canales, comenzando por el que ya tienes que ha funcionado durante años y genera el mayor porcentaje de ventas, tu tienda física. Si ya tienes varios canales UNIFÍCALOS de verdad y sigue como único criterio poner en el centro al cliente. Una visión del «comercio unificado» es lo que siempre has tenido, y seguirá siendo lo que tengas cuando llegue la época Post-omnichannel. En nuestra empresa trabajamos con interfaces robóticos, con algoritmos y con APIs de integración con sistemas IA como Watson, sin embargo creemos que el futuro del comercio seguirá siendo predominantemente «Human to Human». Si ponemos el foco en el cliente la tienda será el punto de conexión principal de su actividad, donde más transacciones se seguirán produciendo y donde será necesario conocer, informar y atender al cliente como desea individualmente, conociendo sus hábitos y hasta sus preferencias expresadas en sus compras y por supuesto también por su actividad e inquietudes en las redes sociales. Es solo en la tienda física donde se podrá poner en valor parte de la información donde además la movilidad toma sentido, el RFID, el etiquetaje electrónico, los beacons el IoT y el omnipresente móvil del cliente. El empleado de tienda juega un papel importante cada vez más tiene que estar a la altura de un cliente hiperconectado e hiperinformado, y conocer e interactuar con más equipamiento de tienda. Que un Pure-Player como Amazon no solo haya bajado a la tienda física y plantee una expansión de más de 2.000 tiendas, nos debe hacer reflexionar de cuál es la ventaja competitiva que tienen los comercios tradicionales, aunque el tiempo de ese aprovechamiento es ahora y el camino no es internet (únicamente) sino el cliente. El consumidor quiere servicios alrededor del producto que vendemos, quiere que se lo lleven a casa o devolverlo en tienda, pero ¿acaso no es un servicio prestado durante décadas arreglar una prenda?, ¿acaso no coordinas a otro proveedor externo o interno?, ¿una logística no solo inversa sino de ida y vuelta?. En el sector de alimentación los ejemplos pre-existentes del concepto «servicio» se cuentan por decenas y en poco tiempo tanto se «presentarán» como nuevos e innovadores. Los modernos software de Punto de Venta y Plataformas de Comercio Unificado tienen que ser capaces de gestionar, controlar, procesar y comunicar con el cliente los servicios que se prestan, y conceptualmente no hay diferencia entre enviar una prenda a casa de un cliente o hacer un arreglo. Son muchos los nuevos servicios que surgirán demandados por los clientes, tan solo necesitas esta capacidad en el software, pues con el ejemplo del arreglo cualquier comercio puede entender que esta capacidad de servir y reorganizar sus procesos ya la tenía en su ADN y la tecnología debe ser los suficientemente flexible, si es complejo o con altos requerimientos es que la tecnología falla. Las tiendas físicas y los puntos de contacto con el cliente tanto físicos como online son mini-centros de atención al cliente y por tanto también puntos de entregas, recogidas y resolución de incidencias de estos servicios, la logística para prestar estos servicios está pasando de estar centralizada a descentralizada y por tanto es necesario optimizar los procesos y los procedimientos para que de forma eficiente y «sin impactos» graves en la dinámica de diario en tienda se pueda dar un servicio rápido al cliente que «lo quiere así y lo quiere ya».
| Artículo escrito por Javier RubioPresidente de comerzzia |  |
