Entrevistamos a Sergio Vázquez. La transformación digital permite relacionarnos en tiempo real y crear contenidos en movilidad.
1. Si fueras Marty Macfly en Regreso al Futuro, y la maquina del tiempo te llevara al año 2020, ¿cual sería tu predicción para la tienda del futuro? Veo que los cambios se aceleran y las ventajas competitivas se pierden rápidamente. Los nativos digitales, representaran el «core» de tus clientes. Por lo que nos encontraremos ante nuevos retos que deberemos afrontar siendo flexibles y rápidos. Por ello el canal offline tendrá que saber actualizarse y ofrecer una experiencia de compra global a tus consumidores. Si hablamos de la inversión que debemos hacer en los diferentes canales de venta, la tienda tradicional es uno de ellos. La imagen de tu canal offline tendrá que mantener la misma filosofía, imagen y servicios que el resto de canales.
2. A la moda en España le falta… El servicio y la pasión por el cliente. Todos somos clientes pero no todos somos vendedores. Hemos hablado mucho durante esta entrevista sobre estrategias, ideas,¿pero realmente quien transmite todo esto a nuestras clientas son nuestros equipos. Estamos seguros de que tenemos a nuestros mejores prescriptores en nuestras tiendas. Si no sabemos comunicar todo esto a nuestros clientes, de nada sirve. Nuestros equipos marcan la diferencia, ellos son los que cuentan la historia. Si quieres pasar al siguiente nivel lo tienes que hacer acompañado de la mejor gente. Pregúntate, ¿Tengo a los mejores en mi equipo? Yo puedo hacer que mi tienda sea diferente. ¡Piensa como un cliente y actúa como un propietario!
3. La omnicanalidad en dos palabras:Conectividad global
4. ¿Cómo ves a la empresa en 5 años? Veo una empresa muy dinámica y flexible. En las que todos los departamentos trabajan unidos para crear una estrategia común. Evolución en lo digital hacia la integración en plataformas complementarias con nuestro modelo de negocio, social media encaminado a una inter actuación en tiempo real con el cliente, un concepto offline que deberá actualizarse para fortalecer la estrategia común.
5. MS Moda en un Tweet: #MSMode #Curvy #Fashion #Leader somos reales y somos tendencia #Disfrutalavida! La belleza esta en tus curvas.
6. Tres propósitos para el próximo año. ¡Disfrutar la vida!. Seguir aprendiendo de los errores. No parar hasta conseguir la excelencia.
Sergio Vázquez, Country Manager en Ms Mode, nos habla de la irrupción de las nuevas tecnologías en los hábitos de compra del consumidor actual.
1. El consumidor de hoy quiere comprar cuando y donde quiera. ¿Cómo afrontáis la omnicanalidad desde MS Mode?.
S.V.: En medio de las dificultades siempre hay un lugar para las oportunidades. MS Mode nació hace más de 50 años como retailer en el canal tradicional (tienda física) y hemos evolucionado hasta la omnicanalidad sin ponernos límites, pensando fuera de nuestro modelo tradicional de negocio, aprendiendo de los errores. Cada vez que algo no funciona es una nueva oportunidad para hacerlo mejor, para sorprender a nuestro cliente. La omnicanalidad permite aprovechar todas las ventajas de los diferentes canales, sin tener miedo y sin ponernos barreras. Este camino hacia la omnicanalidad no sólo sorprende continuamente a nuestro cliente sino que mantiene muy activo y dinámico a todos nuestros equipos. Ellos son nuestros mejores prescriptores.
¿Qué hacéis para responder a las nuevas tendencias del nuevo consumidor omnicanal?
Ponemos la fuerza de nuestra comunicación sobre todo en el entorno online. Aprovechamos las redes sociales para comunicar e interactuar con nuestras clientas así como las newsletter y pequeñas landings para destacar lo que más nos interesa en cada momento.
2. La lenta incorporación de las tecnologías digitales en el retail ha provocado una gran brecha digital, que no afecta solo a los pequeños retailers, sino que también supone una amenaza importante para los grandes jugadores. ¿Cómo abordar la transformación?.
S.V.: Provocando cambios en el consumidor, con una tecnología que nos permite relacionarnos en tiempo realy crear contenidos en movilidad. Esta velocidad en el cambio es superior a la que capacidad de muchos retailers para adaptarse. El cambio al mundo digital es mucho más simple de lo que a priori parece, aprovechar el posicionamiento de tu marca y las infraestructuras que ya tienes. A medida que empiezas a crecer en el canal digital te ves obligado a fortalecer otros departamentos, para dar respuesta a las necesidades de tus clientes.
¿Qué impacto tiene el uso de las tecnologías digitales sobre las compras realizadas en el canal offline?
Desde nuestra experiencia, que comenzó de forma paulatina en Europa en 2012, no sólo no ha habido un efecto de canibalización de las ventas del canal offline sino que cada vez más los diferentes canales están mucho más integrados el uno con el otro. El cliente es «omnicanal», utilizando los diferentes canales según las diferentes situaciones que se produzcan en su día a día. El 70% de nuestras ventas online se producen en las ciudades donde ya tenemos tiendas físicas. Sin que esto haya afectado a la evolución de nuestra cadena en los últimos años.
Nuestros «Kioscos«, soportes dotados con pantallas táctiles y medio de pago propio, que están presentes en nuestras tiendas físicas. Han aportado un +1,5% de ventas adicionales a nuestro canal offline. Es el ejemplo perfecto de cómo estos dos «mundos» pueden coexistir bajo el mismo espacio. MS Mode ha implantado el medio online dentro del comercio tradicional, antes de final de año tendremos 114 Kioscos en Europa, 10 de los cuales en España. Estos consumidores que ahora utilizan nuestros Kioscos, eran ventas que perdíamos en el pasado por no poder ofrecerles el producto que ellos deseaban y eran clientes que se iban a buscar ese artículo a competencia.
3. Los programas de fidelización tradicionales han pasado a ser a ojos del cliente un commodity. El retailer corre el riesgo de que el consumidor no diferencie a un comercio de otro. ¿Cuáles son las claves para diferenciarnos y generar un mayor grado de engagement?.
S.V.:Nuestro programa de CRM Card MS Mode ha seguido los mismos pasos que la propia tienda, pasando del canal tradicional a la omnicanalidad. Aprovechando los diferentes canales para dar consistencia a la imagen de marca, lo que hace que esta tarjeta sea realmente apreciada por nuestra clienta. Nuestro programa de fidelidad te hace sentirte realmente exclusivo desde el momento en que te adhieres, te permite participar de forma muy activa en todos los eventos que organizamos a lo largo del año, tanto en el canal offline como en el canal online. En este momento tenemos más de 68.000 miembros en España, que representan el 35% de nuestras ventas totales y que generan más de 470.000 visitas a nuestra web.
¿Qué haceis desde MS Moda para tener a un cliente más fidelizado?
MS Mode no tiene ningún programa de acumulación de puntos, nuestra fuerza radica en el reconocimiento de la clienta, en hacerla sentir única y especial. Sorprendiéndola; para su cumpleaños, para su aniversario como miembro MS Mode Card, con eventos especiales, dándole preferencia antes de los grandes momentos comerciales del año. Uno de nuestros acontecimientos más populares es el «Ladies Day», dónde clientas y amigas participan de nuestra fiesta de la Moda. Esos días nuestras tiendas son realmente un lugar dónde ellas y nuestros equipos rebosan de alegría. Hemos llegado a acumular más de 300 Selfies de clientas con nuestros equipos en redes sociales en un sólo evento.
4. La batalla por conquistar las redes sociales es uno de los retos de las firmas de moda. Con este boom social las marcas del fashion retail han encontrado una vía más para publicitar sus campañas cada temporada. Pero, ¿son las redes sociales un mero escaparate publicitario para las marcas de moda?.
S.V.:No, las redes sociales son mucho más que eso. Te ofrecen uno de los mejores regalos que una marca puede tener hoy día. El feedback en tiempo real de tu clienta más fiel. De la clienta que cree en tu marca y que se convierte en tu mejor prescriptoracomentando nuestra colección, subiendo el último outfit que ha comprado en MS Mode a Instagram, comentando nuestra colección en twitter, publicando en su blog.
La Comunidad Curvy está muy presente y es muy activa en las redes sociales. Han pasado a estar en el centro del escenario y les encanta inspirar a otras para estar a la vanguardia de la moda. Los iconos Curvy cada vez más son un referente en el mundo de la moda, las redes sociales les permiten compartir esta mentalidad
¿Hasta qué punto vuestras ventas vienen influenciadas por las redes?
En términos absolutos las ventas que podemos medir derivadas de las redes sociales están en estos momentos por debajo del 1% sobre el total de la cadena, con diferencias según países. Aunque en todos ellos vemos que hay una fuerte tendencia a inspirarse a través de las redes sociales, por lo que en estos momentos son una herramienta de planificación de compra para el canal offline.
5. MS Moda se dirigen a un segmento del mercado como es el público curvy, y al que ofrecéis las últimas tendencias en moda. ¿Qué hace una empresa como la vuestra para conocer a su cliente, saber que quiere llevar, o conocer cuál será la tendencia para la próxima temporada?
S.V.:Hay una curvy comunity que es muy activa y dinámica; a través de unos nuevos iconos como Ashley Graham, Beyonce, Justine Legault, Kim Kardashian, Kellie Brown, JLO, mujeres orgullosas de sus cuerpos y los quieren enseñar, pero cuando van a comprar se sienten frustradas. Ya que nuestras clientas se identifican con su mentalidad y se inspiran en su estilo. Por lo que hacemos un seguimiento en redes sociales, pasarelas de moda a nivel mundial, benchmarking en diferentes mercados Europeos, no sólo en nuestro sector, nos gusta analizar la evolución de todos los sectores sea cual sea su target.
6. El desarrollo de las nuevas tecnologías digitales y la irrupción de la movilidad en España están cambiando al consumidor a una velocidad de vértigo y son las marcas las que deben adaptarse para responder a sus necesidades. ¿Cómo están afectando las nuevas tecnologías y la irrupción de la movilidad al sector moda y al consumidor?
S.V.:La velocidad en la irrupción de las nuevas tecnologías en el consumidor actual ha provocado que el Futuro sea ahora, la información se ha convertido en el principal eje de estos cambios. Las empresas deben estar preparadas para manejar esta información con la mayor agilidad posible. Debemos cambiar nuestra mentalidad, estar listos para tomar decisiones con la participación de tus equipos para anticiparnos a las necesidades del cliente.
